9月21日晚，在鳥(niǎo)巢和水立方的燈光映襯下，寶馬i8、i3高調(diào)亮相。從這一刻開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者理論上可以直接到寶馬5S店刷卡提取現(xiàn)車(chē)。這對(duì)特斯拉而言并不是一個(gè)好消息。

      在剛剛過(guò)去的8月，寶馬電動(dòng)車(chē)i3在美國(guó)市場(chǎng)首次以1025輛的銷(xiāo)售成績(jī)，超過(guò)特斯拉ModelS，成為電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的新寵。該月，特斯拉整體需求同比下降54%，繼續(xù)延續(xù)7月的下降勢(shì)頭。美國(guó)媒體由此判斷，已經(jīng)在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的寶馬，在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域打敗特斯拉只是時(shí)間問(wèn)題。
     
      現(xiàn)在，這種論調(diào)也逐漸在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)。從上市時(shí)機(jī)看，雖然特斯拉提前寶馬一年，在中國(guó)市場(chǎng)接受預(yù)訂，但隨著銷(xiāo)售數(shù)量的增多，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉的期待與好奇正在日益減退。他們發(fā)現(xiàn)這款傳說(shuō)中的電動(dòng)跑車(chē)，除了中控臺(tái)那塊不小的觸摸屏外，其他有關(guān)汽車(chē)的傳統(tǒng)指標(biāo)并沒(méi)有想象中那般完美。

      而此時(shí)寶馬電動(dòng)車(chē)在歐美市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)正引起中國(guó)消費(fèi)者的注意。一位特斯拉車(chē)主曾對(duì)記者說(shuō)，他希望再購(gòu)買(mǎi)一輛寶馬i8，以測(cè)試特斯拉和i8哪款車(chē)在路上的回頭率更高。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，錢(qián)不是問(wèn)題，重要的是關(guān)注。

      寶馬取經(jīng)特斯拉

      事實(shí)上，寶馬和特斯拉之間也不是水火不相容的關(guān)系。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，他尊重特斯拉這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟它讓市場(chǎng)高度關(guān)注到電動(dòng)車(chē)，這對(duì)致力于此的車(chē)企來(lái)說(shuō)不是一件壞事。

      無(wú)可否認(rèn)，特斯拉現(xiàn)在最厲害的地方，不是車(chē)型技術(shù)，而是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。作為汽車(chē)業(yè)的后進(jìn)入者，它找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)——富人的奢侈品。這個(gè)奢侈品可以不好用，外形不討巧，但只要價(jià)格出位，不同于其他產(chǎn)品，它就會(huì)引起富人關(guān)注，從而引領(lǐng)潮流。

      而這種營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)在正被寶馬i8和i3所效仿。就在寶馬i8正式登陸中國(guó)市場(chǎng)的前一晚，寶馬中國(guó)邀請(qǐng)IT精英，特別策劃了一次首臺(tái)i8網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)活動(dòng)。其參與者如汽車(chē)之家創(chuàng)始人李想，本身就是中國(guó)首批預(yù)訂特斯拉的車(chē)主之一，他每次對(duì)車(chē)型的微評(píng)，都能在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)引發(fā)圍觀(guān)?，F(xiàn)在，寶馬也希望這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖能帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)i3、i8的熱評(píng)。

      其實(shí)，從去年開(kāi)始，寶馬就已經(jīng)在精英人群中推廣i3、i8。這份華麗的名單既包括聯(lián)想控股有限公司前董事長(zhǎng)柳傳志，也有清華大學(xué)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授李稻葵。與特斯拉熱衷于在明星中推廣產(chǎn)品不同，寶馬希望借商業(yè)領(lǐng)袖之手，開(kāi)啟它在中國(guó)市場(chǎng)的綠色之旅。

      這實(shí)際上也是寶馬在全球推廣i3、i8的商業(yè)策略。在寶馬看來(lái)，與初來(lái)乍到的特斯拉相比，寶馬的兩款電動(dòng)車(chē)有太多技術(shù)創(chuàng)新，值得商業(yè)領(lǐng)袖去擁有和宣傳。

      碳纖維復(fù)合材料首次被大規(guī)模應(yīng)用到汽車(chē)生產(chǎn)中，使i3、i8同時(shí)完成了兩個(gè)目標(biāo)：減輕車(chē)重、增大車(chē)內(nèi)空間。用可再生能源發(fā)電的萊比錫工廠(chǎng)，從源頭上解決了有關(guān)電動(dòng)車(chē)能量傳輸是否環(huán)保的問(wèn)題。再加上極具顛覆性的造型設(shè)計(jì)，使寶馬有足夠的信心去說(shuō)服那些挑剔的商業(yè)精英們來(lái)駕駛自己的電動(dòng)車(chē)。

      在今年8月舉行的圓石灘車(chē)展上，寶馬公司高層會(huì)見(jiàn)了包括前蘋(píng)果公司副總裁托尼·法德?tīng)栐趦?nèi)的9位業(yè)內(nèi)精英，希望他們能夠?qū)8作為自己的座駕?，F(xiàn)在，被稱(chēng)為“iPod之父”的法德?tīng)栆呀?jīng)成為美國(guó)第一批i8車(chē)主，由于此前特斯拉ModelS一直是科技精英的首選電動(dòng)車(chē)型，所以法德?tīng)栙?gòu)買(mǎi)i8被視為寶馬與特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟。

      而在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬除了用科技和名人的標(biāo)簽，營(yíng)造i品牌車(chē)型的熱度外，價(jià)格也同樣令大多數(shù)消費(fèi)者“高山仰止”。緊湊級(jí)i3純電動(dòng)車(chē)起售價(jià)為44.98萬(wàn)元，比美國(guó)貴了近7成；i8插電式混合動(dòng)力跑車(chē)的中國(guó)售價(jià)為198.8萬(wàn)元，特斯拉ModelS73.4萬(wàn)元的售價(jià)與之相比，頓時(shí)黯然失色。

      全方位出擊電動(dòng)服務(wù)

      雖然在營(yíng)銷(xiāo)上寶馬與特斯拉類(lèi)似，但在電動(dòng)車(chē)的推廣戰(zhàn)略上，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人要比富有冒險(xiǎn)精神的美國(guó)人布局更為周密。

      9月19日，當(dāng)特斯拉在成都啟動(dòng)中國(guó)的第三座超級(jí)充電站時(shí)，寶馬正試圖用一種更簡(jiǎn)捷的方式解決用戶(hù)的充電問(wèn)題。9月1日，寶馬中國(guó)宣布，自上市之日起至2014年12月31日，隨i3和i8的銷(xiāo)售，寶馬不僅為客戶(hù)免費(fèi)提供家庭充電墻盒，同時(shí)還在首批推出BMWi的城市中提供免費(fèi)的基礎(chǔ)安裝服務(wù)。

      與此同時(shí)，寶馬在公共充電領(lǐng)域，正利用自己多年在中國(guó)市場(chǎng)積累的資源積極運(yùn)營(yíng)。今年5月，寶馬在上海世博園啟動(dòng)了一個(gè)合作項(xiàng)目，設(shè)立50個(gè)公共充電樁。7月，中德電動(dòng)汽車(chē)充電項(xiàng)目宣布，中德兩國(guó)電動(dòng)車(chē)的交流電充電標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，寶馬在該項(xiàng)目中承擔(dān)了重要角色。這意味著，未來(lái)所有BMW的公共充電設(shè)施都可為中國(guó)大多數(shù)其他品牌的電動(dòng)車(chē)充電，反之亦然。

      解決充電憂(yōu)慮，是寶馬為中國(guó)用戶(hù)定制的“360度服務(wù)電動(dòng)”計(jì)劃的內(nèi)容之一，除此之外，該計(jì)劃還將從救援與售后維修、金融租賃及二手車(chē)等各個(gè)環(huán)節(jié)，為即將踏上征程的i3、i8提供服務(wù)保障。

      “BMWi不僅提供革命性的產(chǎn)品，也為客戶(hù)提供全方位的高端服務(wù)。”安格透露，目前寶馬已經(jīng)授權(quán)北京、上海、深圳和沈陽(yáng)4個(gè)城市的7家5S經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)BMWi產(chǎn)品，未來(lái)該品牌將進(jìn)入中國(guó)更多城市，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也會(huì)隨之?dāng)U展。

      現(xiàn)在，中國(guó)的富人群體已經(jīng)對(duì)寶馬i8跑車(chē)表現(xiàn)出濃厚興趣。據(jù)一家寶馬5S店的經(jīng)銷(xiāo)商透露，在9月21日i8正式上市前，該店已收到15個(gè)訂單。按照寶馬每季度單店3至4輛的i8配額，恐怕有的客戶(hù)開(kāi)上i8要等到明年初春。