在上海舉辦的特斯拉交車儀式上，由一批IT公司CEO太太們組成的特斯拉太太團(tuán)成為上海首批特斯拉車主，雖然新浪CEO曹國(guó)偉太太在拿車時(shí)只會(huì)開車門，還不會(huì)發(fā)動(dòng)汽車，但對(duì)著特斯拉，還是感概：“高科技好酷哦”。

      售價(jià)為75萬(wàn)人民幣的特斯拉，買家還得預(yù)先支付25萬(wàn)元的購(gòu)車定金。其在全球銷售了三萬(wàn)輛，其中中國(guó)已銷售5000多輛。

      再來(lái)看看德國(guó)，特斯拉每月幾十輛（基本不超過(guò)50輛）的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)在連賣家都不好意思提起。由此不禁引發(fā)一個(gè)問(wèn)題，為什么中國(guó)人如此狂熱的追捧特斯拉，德國(guó)人卻不買？

      墨西哥、美國(guó)華盛頓州和美國(guó)田納西州出現(xiàn)過(guò)三起Tesla Model S起火事件，隨即特斯拉在媒體上展開各種公關(guān)。

      德國(guó)政府在2009年八月批準(zhǔn)了[德國(guó)電動(dòng)汽車發(fā)展計(jì)劃],并將目標(biāo)定為2020年100萬(wàn)輛電動(dòng)汽車投放德國(guó)市場(chǎng)。特斯拉雖然對(duì)進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)野心勃勃，但現(xiàn)實(shí)銷售時(shí)卻遇到困難。前段時(shí)間特斯拉在歐洲被迫降價(jià)，特斯拉Model S在德國(guó)上市的指導(dǎo)價(jià)格為7.2萬(wàn)歐元，三個(gè)月左右已降了7000歐元。

      1、德國(guó)人決不會(huì)只追求潮流時(shí)尚

      為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？德國(guó)是全球高檔車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。世界主流的三大豪華車品牌都在德國(guó)，豪華車占整個(gè)德國(guó)車市場(chǎng)30%，所以德國(guó)人對(duì)豪華車的要求是非常高的。許多從日內(nèi)瓦車展上回來(lái)的汽車媒體，對(duì)特斯拉的設(shè)計(jì)、材質(zhì)和品質(zhì)都不認(rèn)可，認(rèn)為其稱不上高檔，更談不上豪華。

      為此，寶馬集團(tuán)CEO Norbert Reithofer這樣感嘆：德國(guó)人專業(yè)的工程技術(shù)與創(chuàng)新在全球倍受尊重和推崇，但“德國(guó)式焦慮”同樣也是全球聞名。遇到新鮮事物，德國(guó)人往往會(huì)看到很多問(wèn)題，而不是更多機(jī)遇。

      2、德國(guó)人更加注重實(shí)業(yè)

      特斯拉誕生于美國(guó)硅谷，這樣的出身就為他打上了互聯(lián)網(wǎng)式潮流與時(shí)尚的印記，在市場(chǎng)營(yíng)銷上的不俗表現(xiàn)，為他贏得了“汽車中的蘋果”這樣的美譽(yù)。有人說(shuō)，特斯拉不僅僅是一輛電動(dòng)汽車，更是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)造。它的成功源于用不一樣的互聯(lián)網(wǎng)思維做汽車營(yíng)銷。

      當(dāng)狂熱的互聯(lián)網(wǎng)信徒們高呼“互聯(lián)網(wǎng)改變一切”時(shí)，作為“歐洲發(fā)動(dòng)機(jī)”的德國(guó)卻一片寧?kù)o祥和。在勃蘭登堡門旁敞亮的會(huì)議廳內(nèi)，面對(duì)遠(yuǎn)道而來(lái)的中國(guó)人詢問(wèn)德國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)狀況，維訥爾特先生答道：我們注重實(shí)業(yè)。

      3、忽悠？德國(guó)人不買賬

      Musk前不久在中國(guó)接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“特斯拉沒有任何廣告，也沒有任何明星代言費(fèi)。我不喜歡營(yíng)銷這個(gè)概念，我覺的營(yíng)銷好像就是要騙人買東西一樣”。

      言下之意，這些中國(guó)的車主們（包括那些要求維權(quán)者）是自覺自愿，捧著大把的錢，喊著趕著要把定金付上。哪怕訂購(gòu)合同還有許多未知條款。先不說(shuō)馬斯克先生本人已變成了一場(chǎng)勵(lì)志大片，在中國(guó)大江南北傳播；再看其公司的前后兩位中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的履歷，一位鄭順景先生，加盟前在豪華車賓利公司任職十 年。其市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)人員分別來(lái)自寶馬，法拉利，路虎。另一位新上任的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳碧瑄女士（VeronicaWu）則是蘋果大中華區(qū)的高官。

      換句話說(shuō)，他們擁有的人脈和資源，已足夠讓Musk信心十足地拋出以上那段被國(guó)內(nèi)眾多的媒體人不斷熱捧的對(duì)話。他擁有最厲害的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，所以在中國(guó)玩的風(fēng)生水起。

      德國(guó)的一些企業(yè)，也在思考這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)除了汽車工藝，精密儀器，我們德國(guó)還有很多好的產(chǎn)品，為什么不容易打開中國(guó)市場(chǎng)？

      其實(shí)是因?yàn)榈聡?guó)人不會(huì)講故事，太實(shí)在。

      美國(guó)人賣東西，就是現(xiàn)實(shí)“皇帝的新裝”的故事，這樣的故事天天上演，不管是賣金融產(chǎn)品還是賣咖啡，人家先是賣概念。概念是什么？講不清道不明，你說(shuō)你不懂，但是全世界人民都明白，就你不懂。好吧，為了證明自己有文化，有品位，我們只好跟著附和。新浪CEO夫人不懂特斯拉，但她說(shuō)的那句“高科技好酷啊”一點(diǎn)毛病也沒有。

      但德國(guó)人自己不會(huì)賣概念，也不太容易被概念牽著鼻子走。人家會(huì)老老實(shí)實(shí)地說(shuō)：對(duì)不起，我還是不明白，你能更詳細(xì)地說(shuō)明嗎？德國(guó)人還會(huì)堅(jiān)持說(shuō)，你把那個(gè)程序先弄好。特斯拉在德國(guó)玩不了概念，所以賣不動(dòng)。

      4.進(jìn)攻德國(guó)市場(chǎng)，特斯拉還有很長(zhǎng)的路要走

      為了爭(zhēng)取德國(guó)市場(chǎng)，Tesla公司投巨資，在德國(guó)進(jìn)行快速充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并擴(kuò)建其在德國(guó)的售后維修網(wǎng)絡(luò)。按照規(guī)劃，到2014年底，德國(guó)人在100 公里內(nèi)就能找到下一個(gè)服務(wù)中心。方圓200公里能找到快速充電站。Musk強(qiáng)調(diào)：我們?cè)诘聡?guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)賭博，如果在德國(guó)不能取得成功的話，那將是一個(gè)非常不好的信號(hào)。

      但德國(guó)人并不太買帳，除了應(yīng)對(duì)德國(guó)人慣有的深入骨髓的自信外，Tesla還得解答德國(guó)人一系列的疑問(wèn)。

      1、如果開車的時(shí)候死機(jī)了怎么辦？甚至是如果開車時(shí)被黑客控制了怎么辦？

      2、價(jià)格比傳統(tǒng)汽車昂貴。還得安裝家庭充電樁，快速充電樁的費(fèi)用得一萬(wàn)歐左右。再說(shuō)，我即便愿意買電動(dòng)汽車，德國(guó)寶馬i3造型極盡前衛(wèi)，售價(jià)才4萬(wàn)歐元，人民幣30萬(wàn)左右。我有最好的，為什么要買你家的？（德國(guó)式愛國(guó)購(gòu)物行為?。?br />
      3、德國(guó)電動(dòng)汽車一次充電的最大續(xù)駛里程150公里-200公里而已。Tesla車據(jù)說(shuō)電池續(xù)航里程可達(dá)到400公里。這種極致性能配置，電池的安全性是否存有隱患？德國(guó)人也需要弄清楚。至少賣家需要說(shuō)服他們，讓他們信服。而這種開車時(shí)的“里程焦慮”，自然會(huì)影響到駕駛員的心情。

      4、德國(guó)為電動(dòng)汽車充電的公共充電站，電動(dòng)汽車充電樁的基礎(chǔ)設(shè)施都還在建設(shè)，起碼等設(shè)施齊全了再買吧。

      5、是換電池還是充電，充電需要幾個(gè)小時(shí)，怎么解決這樣的問(wèn)題？換電池，電池的費(fèi)用如何計(jì)算？

      6、電動(dòng)汽車的維護(hù)，如何處理電動(dòng)汽車的報(bào)廢？因?yàn)檫@是個(gè)新的項(xiàng)目，德國(guó)人擔(dān)心很難保證有足夠可以勝任工作的維修人員。至于電動(dòng)汽車可以最大限度地降低排放，有利環(huán)境保護(hù)，德國(guó)人連環(huán)保人士都說(shuō)，電動(dòng)汽車本身雖無(wú)排放污染，但其間接污染也不容忽視。如火力發(fā)電廠二氧化碳排放的增加。電池的處理…

      碰到這樣理性的消費(fèi)群體，賣家只能投入更多的時(shí)間和更大的精力。想想沃爾瑪若干年前在德國(guó)的全面撤退，我真替Tesla在德國(guó)的“賭博”捏一把汗。但至少人家針對(duì)德國(guó)市場(chǎng)，是先搞好服務(wù)，再爭(zhēng)取德國(guó)客戶。