??? 也許，糾結(jié)于“先有雞還是先有蛋”沒有意義，電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)模式等所有問題的前提僅僅是：消費(fèi)者需要什么？
??? 雖然我們都可能是未來的電動(dòng)車車主，但在價(jià)值多元的時(shí)代，我們并不確知?jiǎng)e人在想什么，甚至，我們也不太清楚自己對(duì)電動(dòng)汽車的完整看法—如果沒有人詳加詢問的話。
??? 對(duì)“電動(dòng)消費(fèi)者需要什么”這一“正確命題”，多家公司一再探究。近日，埃森哲公司公布了新近完成的一項(xiàng)全球調(diào)查，埃森哲大中華區(qū)副總裁楊葳、王靖在9月22日向本刊詳解這份報(bào)告時(shí)，列舉了這個(gè)項(xiàng)目的“四大發(fā)現(xiàn)”:
??? —消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買和駕駛電動(dòng)汽車廣泛持開放態(tài)度，但這種支持并未達(dá)到全面化。
??? —電動(dòng)汽車的購(gòu)置成本目前不是推廣的唯一關(guān)鍵因素。
??? —消費(fèi)者目前更傾向于混合式電動(dòng)汽車而非全電動(dòng)汽車，因?yàn)榍罢邔?duì)現(xiàn)有習(xí)慣改變較少，方便程度較高。
??? —消費(fèi)者有關(guān)充電的偏好對(duì)電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)模式的可持續(xù)性構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
??? 在介紹項(xiàng)目成果的過程中，電動(dòng)汽車與“蘋果”聯(lián)系到了一起，“消費(fèi)者體驗(yàn)”被一再?gòu)?qiáng)調(diào)，電動(dòng)汽車能從“蘋果”的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到什么？
??? 兩年來，消費(fèi)者更樂觀了
??? 這項(xiàng)名為“插電式電動(dòng)汽車：轉(zhuǎn)變觀念，全面兼顧”的研究涵蓋了美、英、日、法、德等發(fā)達(dá)國(guó)家以及中國(guó)，對(duì)7003名消費(fèi)者做了每人20分鐘的量化調(diào)查，了解他們對(duì)電動(dòng)汽車及配套服務(wù)的觀點(diǎn)和偏好。
??? 97%的受訪者是車主，調(diào)查樣本涉及在性別、年齡和收入方面有代表性的普通人群，不過中國(guó)例外，其樣本僅代表城市人口。結(jié)果顯示，60%的消費(fèi)者會(huì)在下一次購(gòu)車時(shí)考慮購(gòu)買插電式電動(dòng)汽車，其中，68%的受訪者可能或肯定會(huì)在未來三年內(nèi)這么做。
??? 有些出人意料的是，中國(guó)受訪者的支持度最高,“這與受訪者主要來自中國(guó)大城市有關(guān)，但是，”楊葳很肯定地說，“中國(guó)在過去兩年來，在電動(dòng)汽車方面的宣傳、投入，對(duì)人們的觀念和信心有很大幫助，而觀念是推動(dòng)電動(dòng)汽車商業(yè)化的一個(gè)不可或缺的因素。”
??? 但購(gòu)車補(bǔ)貼就是鼓勵(lì)消費(fèi)者最好手段嗎？未必。在被問及是什么原因促使你改用電動(dòng)汽車時(shí)，65%的受訪者提到了免費(fèi)停車，44%提到了通行費(fèi)折扣優(yōu)惠，43%提到了可用的優(yōu)先通道以及潛在的激勵(lì)措施。
??? 階段式答案：偏好混合動(dòng)力 不懼昂貴成本
??? 盡管一些汽車制造商已經(jīng)開始“下注”，但混合動(dòng)力汽車與全電動(dòng)汽車仍然“戰(zhàn)況不明”。在此情況下，71%的消費(fèi)者傾向于混合動(dòng)力汽車，“一旦電池電量不足，可以去加油”；85%的消費(fèi)者表示全電動(dòng)汽車的電池續(xù)航里程無法滿足需求；還有83%的人提到了可用充電站不足的問題，70%的受訪者則認(rèn)為全電動(dòng)汽車的充電時(shí)間過長(zhǎng)。
??? 樂觀地看，這并非最終答案。埃森哲公司分析：“當(dāng)更多的充電基礎(chǔ)設(shè)施建成后，會(huì)有更多人考慮購(gòu)買全電動(dòng)汽車。一旦嘗試，人們可能會(huì)對(duì)全電動(dòng)插電式電動(dòng)車和電池更換服務(wù)采取更包容的態(tài)度。但對(duì)于公用事業(yè)公司來說，要想推動(dòng)對(duì)插電式電動(dòng)汽車的需求增長(zhǎng)，必須建設(shè)更密集的充電網(wǎng)絡(luò)和快速充電設(shè)備。”
??? 消費(fèi)者希望保留各自的充電習(xí)慣：67%的人不愿意讓充電站運(yùn)營(yíng)商限定他們的充電時(shí)間；62%的人表示不愿意采取更換電池的方式；55%的消費(fèi)者表示只有在需要充電時(shí)才會(huì)為汽車充電，而不會(huì)在每次停車時(shí)充電。
??? 另外，購(gòu)車文化正在挑戰(zhàn)未來的租賃服務(wù)公司：盡管汽車租賃可以提供更大的便利，并可以避免購(gòu)車的前期成本，但目前消費(fèi)者仍堅(jiān)持“擁有勝過租賃”。
??? 另一個(gè)出人意料的結(jié)果是，與傳統(tǒng)汽車相比，人們并不十分看重購(gòu)買和維護(hù)電動(dòng)汽車的總成本，它的權(quán)重僅為15%（之前的三個(gè)主要因素的權(quán)重達(dá)22%至25%）。而且，與之相比，63%的消費(fèi)者認(rèn)為更重要的是充電站的可用性，而53%的人則更看重電池的續(xù)航里程能否達(dá)到“一整箱油的水平”。
??? 但這同樣只是“階段式答案”，埃森哲分析，這反映了消費(fèi)者缺少電動(dòng)汽車的知識(shí)和體驗(yàn)。隨著PEV汽車供應(yīng)量的增加和相關(guān)知識(shí)的普及，“總成本”將成為越來越重要的購(gòu)置決定因素。
??? 顛覆者“蘋果”，顛覆者電動(dòng)汽車
??? 電池續(xù)航能力差？可接受。只能在WIFI網(wǎng)使用？可按受。與其他設(shè)備缺少接口？可接受。很貴？So what，既買貴的，更買對(duì)的。
??? 消費(fèi)者對(duì)“蘋果”的寵溺，來源于“蘋果”帶來的全新感受和體驗(yàn)，這是其他傳統(tǒng)的手機(jī)力不能及的。楊葳強(qiáng)調(diào)：“這正是我們要向國(guó)家有關(guān)部門、電動(dòng)汽車生產(chǎn)廠商、公共事業(yè)企業(yè)建議的，一定要去做客戶的分析、調(diào)查，找到一些創(chuàng)新的方法滿足他們的心理。你抓住了客戶的體驗(yàn)，把它落實(shí)在產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上，才能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)顛覆性的突破?！?br /> ??? 有可能充電像加油一樣快嗎？或者干脆換個(gè)思路，讓消費(fèi)者在高速公路服務(wù)區(qū)等待，一次快捷的購(gòu)物或快餐之后，正好完成充換電？會(huì)有消費(fèi)者同意這種方案，只要他覺得“加電費(fèi)”便宜到值得等待。
??? 充電付費(fèi)系統(tǒng)又會(huì)怎樣影響他們的決策呢？79%的消費(fèi)者更愿意把公用事業(yè)公司當(dāng)作購(gòu)買服務(wù)的對(duì)象，其次是汽油或柴油加油站、零售商和當(dāng)?shù)卣?。消費(fèi)者更愿意在充電時(shí)支付費(fèi)用，只有不到三分之一的人會(huì)選擇定期賬單。這意味著公用事業(yè)公司需要重新設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。
?? “環(huán)保主義”的自我感覺有多值錢？80%的受訪者想知道電能來自哪里，其中，85%的人表示如果發(fā)電采用的是可再生能源，會(huì)更愿意購(gòu)買；而使用核能和化石燃料發(fā)電將會(huì)分別使48%和51%的消費(fèi)者打消購(gòu)買的念頭。
??? 來看看電動(dòng)汽車?yán)锏牡谝粋€(gè)“蘋果”，美國(guó)特斯拉公司的量產(chǎn)版電動(dòng)跑車tesla roadster。環(huán)保先鋒、名流光環(huán)、驚艷設(shè)計(jì)、一騎絕塵，美國(guó)名流以擁有它為榮，用戶名單里有大明星布拉德?彼特、萊昂納多、馬特?戴蒙，有谷歌創(chuàng)辦人布林和佩吉、凱悅酒店繼承人普瑞澤克，還有加州州長(zhǎng)施瓦辛格……超凡的駕駛體驗(yàn)，昂貴的價(jià)格，令人追捧的概念—這和“蘋果”的商業(yè)策略如出一轍。
??? 換個(gè)角度看，電動(dòng)汽車作為傳統(tǒng)汽車的“顛覆者”，需要“征服”消費(fèi)者的強(qiáng)大理由，而這個(gè)理由，一定與“體驗(yàn)”有關(guān)。反觀目前的電動(dòng)汽車試點(diǎn)，我們的注意力往往在技術(shù)研發(fā)和價(jià)值鏈整合,對(duì)“商業(yè)模式”的呼喚過于空洞，缺少思考和行動(dòng)的起點(diǎn)。
??? 盆滿缽滿的蘋果公司、風(fēng)馳電掣的特斯拉告訴我們：找到你的消費(fèi)者，問問他們需要什么。