今年有很多事情要做，燃油車市場要繼續(xù)保，上汽奧迪、新品牌 Audi 的新車要上。但最重要的任務(wù)是渠道，新勢力已經(jīng)可以向用戶提供標準化的服務(wù)，上汽大眾靠經(jīng)銷商來做，管理需要更細致。

陶海龍告訴我們，去年上汽大眾 “虧著賣了很多車”，不是為了爭名次，而是守住兩個基本盤——供應(yīng)商、經(jīng)銷商。守住才有可能反擊。

01 先穩(wěn)住基本盤

2024 全年，上汽大眾終端賣了 120 萬輛車，其中 105 萬左右是燃油車。這一年，合資車企受到廣泛質(zhì)疑，燃油車的市場前景，被外界普遍看衰。

兩項，上汽大眾都占了。最終結(jié)果不算太壞，上汽大眾在燃油車市場的占有率是 9%，升到了歷史最高位。公司的銷量與前一年幾乎持平，在合資車企中很罕見。

經(jīng)銷商的態(tài)度開始回暖。上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強告訴我們，去年四季度開始，上汽大眾經(jīng)銷商的數(shù)量開始止跌回升。這種趨勢，在 2025 年會變得愈發(fā)明顯。上汽大眾計劃在這一年新建 240 家門店，開店的速度超過了很多頭部新勢力。

逆風局想贏，必須認清代價。上汽大眾的代價，是盈利能力。上汽大眾總經(jīng)理陶海龍告訴我們，2024 能做到產(chǎn)銷規(guī)模不跌，是靠 “進攻” 換來的。

所謂進攻，是指在終端市場上加大優(yōu)惠力度。帕薩特、途觀 L 的起售價下放到了 13 萬元以下，這是從未有過的價格。兩款車定價的最低值分別是 16 萬和 18 萬元。如果再早三年，它們的主銷區(qū)間在 20 萬元以上。

合資車企的市場份額在萎縮，頭部車企如果不進攻，結(jié)果只能是跟隨，和大家一起跌。上汽大眾進攻，搶下合資車企近四分之一的市場。

途觀去年賣了 24.6 萬輛，是轎車品類中，不分新舊勢力的冠軍車型。途觀 L 賣出 17 萬輛，排名前三。

降價了，利潤薄了。但不會虧損，說明代價可控。

價格策略只是上汽大眾維持規(guī)模的手段之一，價格和產(chǎn)品兩個策略，組合起來打才有效。帕薩特和途觀 L 都在 2024 年推出了新車，用了大疆車載的輔助駕駛方案。

合資車企中，上汽大眾是最先與中國本土的智能駕駛供應(yīng)商合作推新車的，公司高層將這套產(chǎn)品策略描述為 “油電同智”。

受整車電子電氣架構(gòu)的限制，真正與新能源車同水平的智能化，燃油車無法做到。但在國內(nèi)用戶使用場景最高頻的功能上，燃油車可以先跟上。做到這一點，就能超過大部分直接競爭對手。很多合資車企的燃油車都在跟進，但他們慢了。

提升燃油車的智能化水平，這套產(chǎn)品策略會持續(xù)。今年上汽大眾會推出上汽奧迪 A5L，智能駕駛用上華為方案。

從價格到產(chǎn)品，上汽大眾暫時維持住了 2024 年的局面，后面只會越來越難。智能化在進步，新能源車的產(chǎn)品優(yōu)勢，會在后幾年逐步拉開，當產(chǎn)品力和價格之間的失衡被放大，降價起到的作用最終會變得微乎其微。

新勢力都在提 “決戰(zhàn)”，沒有人確定決戰(zhàn)的具體日期，但可以確定的是，今年的市場更難看清，后面要有長遠規(guī)劃。

陶海龍告訴我們，上汽大眾 “虧著賣了很多車”，為的是守住兩個基本盤——供應(yīng)商基本盤、經(jīng)銷商基本盤。這為的是保留反擊的能力，真正的進攻是在 2026 年。那可能是這家頭部合資車企，扭轉(zhuǎn)局面的一次機會。

02 新產(chǎn)品不能輸

上汽大眾 2026 年準備了多個全新產(chǎn)品。

我們獨家了解到，其中一款是單檔 DHT 的插電式混動車型（PHEV），定位中級轎車；一款主打增程動力（REV），定位大型 SUV；第三款是純電動（BEV）的中級 SUV。

三個產(chǎn)品的指向性非常明確，面向核心市場。單檔 DHT 混動方案的需求量已經(jīng)被比亞迪證明過，2024 年賣了超過 240 萬輛。同樣 ，大型增程 SUV 的市場，被理想驗證過，15 萬元級別的純電 SUV，是吉利、長安、奇瑞等自主品牌競爭的焦點。

為了支持三款車的研發(fā)，兩股東上汽集團、大眾汽車，分別投入了手中最優(yōu)質(zhì)的資源。

新產(chǎn)品還要等一年，先機已經(jīng)搶不到，但機會還有，2025 年需要做好準備。陶海龍說，今年的核心目標是兩個，一是 “穩(wěn)健經(jīng)營”，另一個是提升服務(wù)能力。

如果對比新勢力現(xiàn)在已建立起的優(yōu)勢，產(chǎn)品力的追上很重要，渠道能力也需要加強。上汽大眾還會依靠經(jīng)銷商來賣車，但過去粗放的擴張與管理方式，已經(jīng)行不通了。經(jīng)銷商的招商、選址都必須琢磨，服務(wù)標準和考核方式要做的細致，才有可能在銷售能力上追上，賣好新產(chǎn)品。

過去的批售模式下，銷量是第一位的，經(jīng)銷商提了車自己想辦法賣。傅強告訴我們，現(xiàn)在上汽大眾將服務(wù)考核的權(quán)重提升到了 50%，新車交付的整個流程都在細化，和新勢力一樣，建群、多對一。

同時主機廠自己也要接近用戶，不再只靠經(jīng)銷商提供服務(wù)。上汽大眾將過去分散在多個部門的職能打散、重新組合起來，建立了一個專門對接用戶服務(wù)的部門，很多服務(wù)轉(zhuǎn)到了線上。

傅強告訴我們，明年 VW 品牌要新建 100 家新店，著重提升對下沉市場的覆蓋度。另外還要賣好上汽奧迪和 Audi 品牌，因此上汽大眾明年新建的門店總數(shù)，會達到 200 家以上。

各個品牌的 4S 店都在重新洗牌、關(guān)門，但投資人還在。頭部合資車企上汽大眾穩(wěn)下來了，未來的策略也是清晰的，他們開始恢復信心，招商重新變得容易了很多。

03 二次創(chuàng)業(yè)

今年 12 月 10 日，上汽大眾剛剛舉辦了成立 40 周年的慶賀。這前的 11 月底，上汽集團、大眾汽車兩股東較為高調(diào)的續(xù)約，將上汽大眾的合資延長至 2040 年，股東雙方都表達了為上汽大眾未來發(fā)展提供支持的承諾。

過去上汽大眾主要依靠德國大眾導入產(chǎn)品，去年下半年，上汽大眾被授權(quán)獨立研發(fā)新車項目，不用再經(jīng)過大眾汽車狼堡總部的層層審批。此前上汽大眾的新車研發(fā)需要在每個關(guān)鍵節(jié)點上向大眾德國匯報。溝通以每周、幾日為單位，但達成結(jié)論的周期，經(jīng)常以月為單位。

為了適應(yīng)中國市場的競爭，上汽大眾目前在開發(fā)中的全新車型，多數(shù)都被授予了自主決策權(quán)，相應(yīng)的，新車型的研發(fā)周期縮短。我們了解到，上汽大眾自研的幾個新車項目，從立項到量產(chǎn)，中間普遍只有兩年左右的研發(fā)周期，此前上汽大眾新車的研發(fā)周期為三到四年。

不久前，一位上汽大眾研發(fā)體系的負責人告訴我們，現(xiàn)在上汽大眾的內(nèi)部氣氛，相當于 “二次創(chuàng)業(yè)”。根據(jù)上汽大眾官方發(fā)布的規(guī)劃，未來上汽大眾會在中國市場投入 18 款新車，其中 15 款都是專門為中國市場打造的。

這會尤其考驗研發(fā)能力。我們了解到，除了上述三個全新的自研車型外，上汽大眾研發(fā)院還在操作上汽奧迪的新車項目、Audi 的項目，以及一些年度改款、新款車型的研發(fā)。

與國內(nèi)多數(shù)合資車企重制造、輕研發(fā)的策略不同，作為國內(nèi)最早一批 “技術(shù)換市場” 的合資企業(yè)，上汽大眾有一個成建制的研發(fā)院。從 2021 年開始，上汽大眾研發(fā)院的人員數(shù)量在 2000 人上下，規(guī)模在合資車企中已經(jīng)算龐大。但如果對比新勢力，截至去年底，理想的研發(fā)人員數(shù)量超過 6700 人，是上汽大眾的三倍多。

一位熟悉上汽大眾研發(fā)的負責人告訴我們，今年之前，他大部分時候都能在下午 5 點多下班。如今，幾個核心項目上的研發(fā)人員，晚上 9、10 點鐘下班成了常態(tài)，“工作節(jié)奏變得像新勢力了”。