何小鵬表示，小鵬汽車(chē)在2024年經(jīng)歷了從困境到輝煌的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了從“少年”到“青年”的蛻變。

2024年，小鵬的確走得跌宕起伏。

上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，月銷(xiāo)長(zhǎng)期停滯在1萬(wàn)輛左右。這一階段，小鵬深陷掉隊(duì)傳言，不被市場(chǎng)所看好。隨著下半年推出MONA M03和小鵬P7+兩個(gè)爆款車(chē)型，局面開(kāi)始扭轉(zhuǎn)，不僅銷(xiāo)量顯著提升，甚至還帶飛小鵬的股價(jià)。

2025年開(kāi)年第一周，小鵬汽車(chē)以0.7萬(wàn)輛的周銷(xiāo)量登頂中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量榜首，終結(jié)了理想汽車(chē)連續(xù)36周的銷(xiāo)冠記錄。在1月的前三周里，小鵬累計(jì)銷(xiāo)量2.38萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超400%。

連續(xù)數(shù)月的銷(xiāo)量攀升，表明小鵬汽車(chē)已經(jīng)度過(guò)此前的危險(xiǎn)區(qū)。

然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，身處其中的小鵬自然不敢懈怠。2025年小鵬幾乎每個(gè)季度都有重磅新品和改款推出，預(yù)計(jì)將有四個(gè)改款車(chē)型和三個(gè)全新車(chē)型上市。

純電之外小鵬將推出增程車(chē)型，同時(shí)價(jià)格帶覆蓋范圍更寬。爆款能否繼續(xù)復(fù)制，存在很多不確定性，當(dāng)更多車(chē)企在智駕等方面投入，2025年小鵬能走出一條什么曲線(xiàn)，不僅取決于自身的努力，還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么出招。

王鳳英，小鵬翻身仗的關(guān)鍵人物

在小鵬汽車(chē)年會(huì)的合唱里，王鳳英習(xí)慣于把自己隱藏在人群后面，反而是何小鵬幾次示意王鳳英往前。事實(shí)上，作為挽救小鵬汽車(chē)走出低谷的最大功臣，王鳳英的做事風(fēng)格跟臺(tái)上呈現(xiàn)的卻截然相反。

加入小鵬兩年，王鳳英的做事風(fēng)格非常果斷，被稱(chēng)“鐵娘子”。為了降低采購(gòu)成本，王鳳英推動(dòng)了供應(yīng)鏈改革，將多位核心崗位的高管拉下馬。王鳳英還力推MONA M03和小鵬P7+兩款低價(jià)車(chē)型上市。而這兩款車(chē)型，是小鵬走出至暗的關(guān)鍵王炸。

回顧王鳳英的改革之路，并非一帆風(fēng)順。

王鳳英進(jìn)入小鵬一年后，2024年上半年，供應(yīng)鏈改革雖然讓小鵬效率提升，但銷(xiāo)量上仍未實(shí)現(xiàn)質(zhì)的改變。2024年1-6月，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)共5.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26%，單月平均銷(xiāo)量仍未突破萬(wàn)輛大關(guān)。

此前王鳳英推進(jìn)的渠道變革，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商模式逐步替換直營(yíng)模式，沒(méi)有明顯的效果，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也頻繁進(jìn)行人事調(diào)整。這些讓外界對(duì)王鳳英引導(dǎo)的小鵬改革并不看好。與此同時(shí)，王鳳英離職的消息開(kāi)始滿(mǎn)天飛。

這背后更關(guān)鍵的是，在小鵬MONA M03上，王鳳英力推起售價(jià)15萬(wàn)元以下，但小鵬內(nèi)部阻力較大。

曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合多次支持王鳳英改革的何小鵬，也在MONA 是否走低價(jià)路線(xiàn)的決策中猶豫起來(lái)。一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，何小鵬明確提出不再以短期銷(xiāo)量為目標(biāo)，轉(zhuǎn)而追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

一位接近小鵬高層的知情人士透露，MONA M03正式發(fā)售之前，王鳳英在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間都在說(shuō)服何小鵬支持低價(jià)策略，但11.98萬(wàn)元的起售價(jià)嚴(yán)重低出何小鵬的預(yù)期，何小鵬更想?yún)⒖夹∶椎亩▋r(jià)策略，因此定價(jià)一事懸而未決，在新車(chē)正式發(fā)布之前內(nèi)部一直不知道具體的定價(jià)。

當(dāng)時(shí)王鳳英的處境頗為被動(dòng)，關(guān)于王鳳英身上傳統(tǒng)車(chē)企的基因與小鵬可能并不適配的討論頗多，內(nèi)部不少聲音認(rèn)為小鵬過(guò)去走的是中高端路線(xiàn)，后續(xù)品牌低價(jià)過(guò)低有損品牌形象。甚至內(nèi)部也開(kāi)始流傳王鳳英可能要離職。

初期改革雖有成效，但銷(xiāo)量沒(méi)有本質(zhì)的改善，小鵬必須靠一針強(qiáng)心劑才能搶救。王鳳英也看到了這一點(diǎn)，因此在MONA M03定價(jià)之前，不顧內(nèi)部的反對(duì)聲音堅(jiān)持推動(dòng)超出市場(chǎng)預(yù)期的高配低價(jià)打法，為此王鳳英甚至向何小鵬立下了軍令狀，并對(duì)新車(chē)型的銷(xiāo)量打了保票。

8月第二周的銷(xiāo)量榜單出爐，小鵬銷(xiāo)量跌出前十，與第一名的理想差出了將近10倍的差距，唱衰聲音一片。小鵬全部希望也都集中在這款王炸產(chǎn)品的上市表現(xiàn)。

8月27日，小鵬MONA M03正式上市發(fā)售，48小時(shí)大定突破3萬(wàn)臺(tái)，72小時(shí)大定5萬(wàn)臺(tái)。歷經(jīng)半年的低谷，小鵬終于在銷(xiāo)量上看到了上升趨勢(shì)。在此之后，媒體報(bào)道中，許久未露面的王鳳英出席在小鵬 MONA M03 慶功會(huì)上，并喝下了人生第一口酒。

產(chǎn)品大年，能復(fù)制爆款嗎？

從2024下半年的交付量來(lái)看，小鵬MONA M03貢獻(xiàn)了大頭，其次是小鵬 P7+。為了盡快交付，小鵬也在積極改造生產(chǎn)線(xiàn)，創(chuàng)造了新車(chē)型4個(gè)月交付5萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄。

9月，也是小鵬MONA M03首個(gè)完整交付月，交付量就超過(guò)了1萬(wàn)輛。到12月，MONA M03交付量超過(guò)了1.5萬(wàn)輛。也是在這個(gè)月，小鵬還交付了超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)的小鵬 P7+。

小鵬汽車(chē)表示，其工廠顯著提高了生產(chǎn)能力，現(xiàn)在能夠每72秒推出一輛MONA M03汽車(chē)。

從定價(jià)來(lái)看，無(wú)論是小鵬MONA M03 還是小鵬P7+，11.98萬(wàn)和18.68萬(wàn)的起售價(jià)，全都高舉高打一貫執(zhí)行高配低價(jià)策略。

2025年，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)35萬(wàn)輛，目標(biāo)增長(zhǎng)83%。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，意味著單月交付得在3萬(wàn)臺(tái)左右，在當(dāng)前有兩個(gè)爆款車(chē)型支撐下，小鵬想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)看起來(lái)并不難。

2025年是小鵬的產(chǎn)品大年。

結(jié)合小鵬對(duì)外公開(kāi)透露以及《豹變》獲取的信息來(lái)看，2025年小鵬汽車(chē)至少會(huì)推出4個(gè)改款車(chē)型，以及3款全新車(chē)型。前者包括小鵬P7i、小鵬G6、小鵬G9、小鵬X9；后者則包括兩款SUV小鵬G7、小鵬G01，以及小鵬匯天陸地航母。

據(jù)了解，小鵬P7i已經(jīng)開(kāi)始了大規(guī)模路測(cè)，并預(yù)計(jì)將于今年3-4月上市，相比較老款，改款后的小鵬P7i的大燈和前包圍造型均有所調(diào)整，并配備圖靈AI智駕、空氣懸架等高科技配置，車(chē)身尺寸加長(zhǎng)，尾燈重新設(shè)計(jì)。最重要的是，相比較老款，新款在性?xún)r(jià)比方面更有優(yōu)勢(shì)。

G6預(yù)計(jì)在今年6月至7月上市，G9預(yù)計(jì)在9月上市，X9的上市時(shí)間暫時(shí)未定，值得一提的是，幾款車(chē)型在外觀方面并沒(méi)有明顯的改變。

全新車(chē)型方面，小鵬G7定位的是B級(jí)SUV，預(yù)計(jì)在今年4-5月上市。在25萬(wàn)級(jí)純電SUV領(lǐng)域，前有Model Y的極致產(chǎn)品力，后有小米YU 7等粉絲盤(pán)巨大的新興玩家，G7想突圍并不容易。據(jù)了解，小鵬G7有可能將預(yù)售價(jià)定在18萬(wàn)-19萬(wàn)元。

2024年小鵬AI科技日上，小鵬鯤鵬超級(jí)電動(dòng)體系發(fā)布，預(yù)示著公司開(kāi)始駛?cè)朐龀淌袌?chǎng)。G01也是小鵬首次推出的一款有增程配備的新車(chē)型，定位C+級(jí)SUV，預(yù)計(jì)于2025年10月左右上市。

而小鵬匯天陸地航母則是一款創(chuàng)新車(chē)型，預(yù)計(jì)于年底上市，由陸行體和純電動(dòng)飛行體組成，飛行器可與陸行體自動(dòng)對(duì)接收納，可乘坐4-5人，售價(jià)約為200萬(wàn)元左右。不過(guò)，這不是一款走量的產(chǎn)品，它的發(fā)售，或許只是小鵬多年來(lái)技術(shù)成果的展示。

可以看出小鵬希望通過(guò)密集的新車(chē)發(fā)布來(lái)維持市場(chǎng)關(guān)注度，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。但過(guò)多的產(chǎn)品亮相，會(huì)不會(huì)分散營(yíng)銷(xiāo)火力，縮短新車(chē)的銷(xiāo)售生命周期，這些問(wèn)題也困擾著小鵬。

穿過(guò)暴風(fēng)雨之后

2024年的最后一天，何小鵬發(fā)布了一封內(nèi)部信，全面回顧了小鵬在2024年于產(chǎn)品、技術(shù)、組織管理等多方面所做的努力。他用“穿過(guò)暴風(fēng)雨”來(lái)進(jìn)行總結(jié)。

進(jìn)入2025年，在極致的成本控制和配置同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，淘汰只會(huì)更加殘酷。

何小鵬在信中表示，2025年有幾款車(chē)型是小鵬數(shù)年磨一劍的“大殺器”，它們的技術(shù)實(shí)力放眼整個(gè)行業(yè)沒(méi)有對(duì)手，面對(duì)未來(lái)3年，產(chǎn)品圖譜上要做精做少，做差異化，做全球是小鵬的核心策略，這些最強(qiáng)的“彈藥”是小鵬殺出淘汰賽的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

能看到小鵬兩款爆款車(chē)型的成功，離不開(kāi)平價(jià)智駕帶來(lái)的差異化打法，在價(jià)格下探的過(guò)程中，疊加了小鵬擅長(zhǎng)的智駕能力，在低價(jià)車(chē)型中實(shí)現(xiàn)了足夠有差異化的性?xún)r(jià)比，于是在比亞迪的舒適區(qū)間里挖到了增量。

以智駕為例，MONA基礎(chǔ)版車(chē)型配備了20+智能感知硬件，包括2個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)、3個(gè)輔助駕駛攝像頭、4個(gè)高清環(huán)視攝像頭和1個(gè)DMS攝像頭，這些硬件支持L2級(jí)輔助駕駛功能，提供智能巡航輔助等。而Max版車(chē)型則進(jìn)一步升級(jí)，在此基礎(chǔ)上，還增加了1個(gè)毫米波雷達(dá)、4個(gè)高清攝像頭和1個(gè)高精定位單元。還搭載了雙英偉達(dá)Drive Orin芯片和27個(gè)感知硬件。

性?xún)r(jià)比打法，也導(dǎo)致小鵬汽車(chē)單車(chē)均價(jià)的下滑。2024年三季度小鵬單車(chē)銷(xiāo)售均價(jià)在18.9萬(wàn)元，環(huán)比下跌了3.7萬(wàn)元。

高成本堆料之下，必須通過(guò)大規(guī)模走量，才能攤平成本，獲取更大盈利空間。把這條路徑走到極致的是比亞迪。

20萬(wàn)以下本是比亞迪的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，如今比亞迪也開(kāi)始卷智能駕駛業(yè)務(wù)。2024年11月，比亞迪宣布將加快自主研發(fā)智能駕駛技術(shù)的步伐，并計(jì)劃將基礎(chǔ)智能駕駛功能推廣到入門(mén)級(jí)車(chē)型。比亞迪內(nèi)部的目標(biāo)是，2025年將高階智能駕駛（高速NOA級(jí)）功能引入10萬(wàn)元級(jí)的車(chē)型。

比亞迪開(kāi)始重視智駕領(lǐng)域能力，也將給小鵬帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

此前，小鵬對(duì)盈利時(shí)間點(diǎn)的預(yù)計(jì)是在2025年第四季度。

2024前三季度，小鵬汽車(chē)凈虧損44.6億元。MONA M03雖然對(duì)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)巨大，但是尚不能貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)。

好消息是，從毛利率來(lái)看小鵬的盈利能力是在不斷改善的。2024年三季度小鵬毛利率達(dá)到15.3%，同比提升了18個(gè)百分點(diǎn)。何小鵬在內(nèi)部信中稱(chēng)，過(guò)去一年超額完成了20個(gè)點(diǎn)的毛利變化。

在何小鵬看來(lái)，缺乏智能化，沒(méi)有全面研發(fā)和市場(chǎng)能力等核心競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)企將失去持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

過(guò)去小鵬在以智駕為核心的技術(shù)領(lǐng)域不斷投入，未來(lái)小鵬還將堅(jiān)定引領(lǐng)對(duì)AI的投入。這也意味著小鵬在研發(fā)方面仍將維持一個(gè)高投入。2024年三季度，小鵬汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了16.3億元，較2023年第三季度增長(zhǎng)25.1%，環(huán)比增長(zhǎng)了11.3%。

穿越暴風(fēng)雨，小鵬還需要一套組合拳，才能迎來(lái)更加健康的財(cái)務(wù)狀況。