3月，一年一度的日內(nèi)瓦車展如期落幕。相比本屆車展，汽車業(yè)“老兵”戴雷更愿意欣賞當(dāng)?shù)睾馍缴娜諆?nèi)瓦湖。自1905年舉辦至今，日內(nèi)瓦車展在展覽面積7萬(wàn)多平方米的室內(nèi)展館舉行，面積雖然不大，卻是寶馬、奔馳、奧迪等生產(chǎn)豪華轎車廠家的必爭(zhēng)之地。然而，受車市整體增長(zhǎng)乏力、新能源技術(shù)不成熟等影響，素有“國(guó)際汽車潮流風(fēng)向標(biāo)”之稱的日內(nèi)瓦車展顯得有些老態(tài)龍鐘。
實(shí)際上，當(dāng)前整個(gè)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀也與日內(nèi)瓦車展一樣老態(tài)，由于當(dāng)前汽車行業(yè)并沒(méi)有相對(duì)先進(jìn)的技術(shù)，各企業(yè)在技術(shù)、制造水平、工藝方面的差距越來(lái)越小。
戴雷表示，2016年日內(nèi)瓦車展的最大亮點(diǎn)是新能源車企特斯拉和中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)車企泰克魯斯·騰風(fēng)，以及一款三個(gè)車輪的電動(dòng)老爺車。
豪華車“剎車”
全球車市看中國(guó)。
中國(guó)的豪華車市場(chǎng)增速此前一直保持在20%。咨詢公司麥肯錫曾在2013年發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)最早將在2016年取代美國(guó)成為全球最大的豪華車(價(jià)格超過(guò)20萬(wàn)元)市場(chǎng)。
不過(guò)，這個(gè)高增速在剛過(guò)去的2015年被狠狠踩了一腳“剎車”。排名前十的豪華車品牌銷量累計(jì)達(dá)到186萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)4.5%左右。而同期美國(guó)豪華車市場(chǎng)同比增速達(dá)到8%，銷量累計(jì)突破200萬(wàn)輛。那么，2016年，麥肯錫的預(yù)測(cè)可能會(huì)落空，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)想要趕超美國(guó)，尚需時(shí)日。
除了經(jīng)濟(jì)放緩?fù)猓斐芍袊?guó)豪華車市場(chǎng)大滑坡的原因還來(lái)源于不斷涌入的“新玩家”。
“當(dāng)GDP高速增長(zhǎng)時(shí)，豪華車增速是量產(chǎn)車(普通經(jīng)濟(jì)車型)的2倍，而當(dāng)GDP低速增長(zhǎng)時(shí)，豪華車增速只有量產(chǎn)車的1/2。”一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰認(rèn)為，2016年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)增速還會(huì)在一個(gè)合理的區(qū)間，對(duì)豪華車來(lái)說(shuō)充滿挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年經(jīng)濟(jì)平均增速都在6.5%左右，在這樣一個(gè)增速下，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)不可能持續(xù)保持增量擴(kuò)容，和歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體一樣，豪華車市場(chǎng)的整體規(guī)模將最終穩(wěn)定在200萬(wàn)～300萬(wàn)輛。換言之，所有的豪華車品牌必須在一個(gè)相對(duì)“封閉”的空間里，互相廝殺搶奪市場(chǎng)。
市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪跡象早已顯露。多年來(lái)，奧迪、寶馬和奔馳是中國(guó)市場(chǎng)中豪華車品牌的第一梯隊(duì)，其中2015年奧迪出現(xiàn)進(jìn)入中國(guó)26年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，同比微跌1.4%至57.09萬(wàn)輛，奧迪品牌的市場(chǎng)占有率從2013年的34.2%已逐年下滑至30.6%，寶馬(含MINI品牌)市場(chǎng)占有率也從2013年的27.1%逐年下滑至2015年的24.9%。
隨著車市的增長(zhǎng)放緩，豪華車經(jīng)銷商的黃金時(shí)代不再。
2012年奔馳大幅官降引發(fā)豪華車價(jià)格地震，豪華車市場(chǎng)曾經(jīng)穩(wěn)固的價(jià)格體系已經(jīng)逐漸崩塌，價(jià)格倒掛成為常態(tài)。2014年，英國(guó)超跑制造商阿斯頓·馬丁在華5家4S店被龐大拋售的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)“豪華車風(fēng)光不再”的喟嘆。正是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的不給力，法拉利的股票2月初在紐交所也遭遇暴跌，跌幅超過(guò)13%，跌至34.64美元。
2015年，法拉利雖然在華放棄“定制化”以提振銷量，但事實(shí)上，其在華年度銷量依然同比下跌22%。不只是法拉利，勞斯萊斯2015年在華也出現(xiàn)了連續(xù)5年增長(zhǎng)后的首次下降，銷量下滑54%，僅為395輛。而瑪莎拉蒂在中國(guó)銷量同比也出現(xiàn)21%的降幅。
新年伊始，豪華車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響。1月6日，沃爾沃在上海宣布全新XC90T5車型上市，將入門級(jí)車型的價(jià)格進(jìn)一步下探至70萬(wàn)元以內(nèi)。同時(shí)，此前上市的XC90T6車型也迎來(lái)官降，最高降幅達(dá)7.92萬(wàn)元;寶馬也于近日對(duì)旗下寶馬X3、寶馬X4、寶馬X5和寶馬X6的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，價(jià)格最高降幅達(dá)5.1萬(wàn)元。
對(duì)于豪華車品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格下探無(wú)疑是一把“雙刃劍”，崩塌的價(jià)格體系難免會(huì)影響車企多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，但是，直接的價(jià)格優(yōu)惠卻有利于搶食更低級(jí)別的車型市場(chǎng)份額，比如B級(jí)車市場(chǎng)。
市場(chǎng)的后來(lái)者放棄了這樣一種高舉高打再猛降的定價(jià)策略，日系豪華車品牌雷克薩斯新ES一上市，就直接將價(jià)格降低至30萬(wàn)元以內(nèi)，以低價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)，凱迪拉克CT6也是如此。
面對(duì)市場(chǎng)的變化，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官方智勇坦言，保時(shí)捷將在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，引入更多的入門級(jí)車型，以滿足擁護(hù)保時(shí)捷品牌，但又不愿意以太高價(jià)格購(gòu)買的消費(fèi)者。
與過(guò)去“躺著賺錢”不同的是，在寒冬來(lái)臨之前，豪華車品牌必須在產(chǎn)品定價(jià)以及規(guī)?；A(yù)期、成本分?jǐn)偡矫?，進(jìn)行更加審慎的思考，以備足過(guò)冬的糧草。加速本土化步伐無(wú)疑也是豪華車品牌搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。
凱迪拉克品牌選擇將其旗艦車型CT6放在中國(guó)進(jìn)行量產(chǎn)，而寶馬在意識(shí)到自己的本土化進(jìn)程與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳相比有所落后的情況下，選擇進(jìn)一步開(kāi)足馬力，不僅將其新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠落戶中國(guó)，而且表示今年將在華推出3款國(guó)產(chǎn)車型。奔馳今年計(jì)劃投放6款新車，而奧迪正試圖將其價(jià)格區(qū)間下探至15萬(wàn)元以內(nèi)。
二線豪華車品牌的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程也在提速，東風(fēng)英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)車型已經(jīng)開(kāi)始貢獻(xiàn)銷量，首款國(guó)產(chǎn)車型科雷嘉呼之欲出，糾結(jié)很久的謳歌也將于今年北京車展亮相首款國(guó)產(chǎn)SUV車型……對(duì)于這些后來(lái)者來(lái)說(shuō)，即將迎來(lái)的算不上最好的“時(shí)代”，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。
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